Google AdWords, e raramente ti sbagli

Google AdWords è la piattaforma di annunci pubblicitari di Google. Lo abbiamo visto nell’articolo sulla distribuzione dei ricavi dei 5 più famosi colossi tecnologici:  la pubblicità sul motore di ricerca più famoso e utilizzato al mondo rappresenta per l’azienda americana la principale fonte di ricavi del suo business, più o meno il 90%. Si parla quindi di circa 70/80 miliardi di dollari di ricavi (non di utili) derivanti dalla pubblicità.

Ma di quale pubblicità si parla?

Google offre ai suoi clienti, imprese di ogni dimensione, dalla ditta uni-personale alle multinazionali, vari tipi di spazi e modalità di promozione. Ricordo che Google non è solo la pagina delle ricerche, è anche Youtube, Gmail, e tanti altri prodotti e servizi.

AdWords è il programma che consente di creare, pubblicare, monitorare e ottimizzare campagne pubblicitarie in vari formati visibili sui diversi prodotti e servizi di Google.

Il suo successo si basa su 2 cose fondamentali: la prima è offrire un servizio di pubblicità che si paga solo se avvengono determinate azioni, tipo un clic su un annuncio. La seconda è il controllo del budget, cioè è l’inserzionista che decide quanto spendere, se vuole anche solo pochi euro. Quindi paghi quello che consumi, e decidi te quanto investire.

Ogni volta che interroghiamo il motore di ricerca lui ci restituisce una lista di risultati. Gli annunci sono quelli che compaiono sopra o sotto i risultati di ricerca organica, ne ho parlato nell’articolo su come funziona il posizionamento su Google.

Si può pubblicare un annuncio testuale sia sulle pagine dei risultati di ricerca, sia sulla rete display, ossia una rete vastissima di siti considerati in target con l’annuncio; inoltre può essere veicolato su Youtube, e c’è da considerare anche tutto l’universo mobìle. Insomma, ci sono alternative diverse da scegliere riguardo la modalità e il contenitore.

Concettualmente è semplice come meccanismo: voglio pubblicizzare un prodotto o servizio, destino un budget, esempio 10 euro al giorno, creo l’annuncio (testo/video). Scelgo una parola chiave legata all’annuncio, supponiamo che tale parola chiave costi 25 centesimi, dopodiché scelgo il pubblico target della mia pubblicità e pubblico l’annuncio. Ogni volta che un utente fa una ricerca digitando la parola chiave da me scelta, se appare il mio annuncio e se l’utente lo clicca dal mio budget vengono scalati 25 centesimi. L’utente che ha cliccato l’annuncio viene indirizzato sulla pagina della mia offerta, questo è un passaggio fondamentale. Se ho fatto bene il mio lavoro l’utente dovrà compiere un’azione (un acquisto, una telefonata, una prenotazione, rilasciare e-mail e telefono, etc etc). In pratica quel visitatore mi è costato 25 centesimi.

Detto così è facile, ho semplificato molto la dinamica senza parlare del meccanismo d’asta che determina il costo delle parole chiave e senza approfondire le tecniche che riguardano la creazione degli annunci e la loro visualizzazione. La conoscenza di AdWords è una specializzazione a tutti gli effetti, fatta di tanto studio e applicazione pratica, rientra nelle competenze di Search Engine Marketing. 

Google AdWords è un ottimo alleato sia nella ricerca di clienti sia nell’auto analisi del proprio business.

La sua efficacia è nella semplicità del meccanismo: è una pubblicità che mostra un prodotto/servizio ad una persona che lo sta cercando nel preciso momento che lo sta cercando. Né la tv né la radio o i giornali hanno questo tempismo. Lo spot televisivo sulla pasta non ti appare mentre la stai scegliendo al supermercato. Mentre se cerchi un prodotto su Google gli annunci relativi al prodotto ti appaiono una frazione di secondo dopo che lo hai digitato. E continueranno ad apparirti in varie altre forme mentre continuerai la navigazione nei giorni successivi.

Questo è il top, cioè rappresenta la massima efficacia: sto cercando un gommista? Google mi fa vedere quelli presenti nella zona circostante alla mia ricerca, e che magari hanno un’offerta per me. E’ un acceleratore pazzesco dell’incontro tra domanda e offerta. E quanto spendere lo decide l’inserzionista.

Chi spende di più ha maggiori possibilità che i suoi annunci vengano visualizzati? Ovviamente sì, come è normale che sia. Tuttavia è la capacità di saper progettare le campagne che fa la differenza, per cui a parità di budget le campagne più performanti come ritorni sono quelle che sono state create e impostate meglio.

Il budget è importante, ma può tranquillamente avvenire che campagne con budget basso siano più efficaci di campagne ad alto budget. Deve essere chiaro che una campagna buona non è necessariamente quella che ha tanti clic e visualizzazioni, ma quella che converte meglio, cioè che trasforma il clic dell’utente in un’azione finalizzata a trasformarlo in cliente. Il concetto di conversione è fondamentale, come visto è una delle fasi calde di una strategia di web marketing.

Saper progettare le campagne è determinante per avere successo con AdWords. Ogni annuncio ha un punteggio di qualità, frutto di vari fattori, tra cui la pertinenza, la qualità testuale, la qualità dei contenuti delle pagine di destinazione dopo il clic (landing page o pagina di atterraggio), la conoscenza del pubblico target, la bontà dell’offerta, insomma un bel mix di sapienza tecnica e di know-how di marketing.

Google AdWords è concepito come un prodotto che possono usare tutti. E’ aperto a tutte le categorie di aziende, ci si registra gratis, e si pagano solo i clic o le visualizzazioni. Però per l’uso professionale è richiesto un percorso di continua formazione e tanta esperienza. Quindi concettualmente è per tutti, praticamente invece a certi livelli è terreno di professionisti, tant’è che Google offre agli addetti al settore dei percorsi di certificazione con test ed esami. AdWords è meritocratico, premia chi è virtuoso. Chi studia di più, chi testa di più gli annunci e la piattaforma, chi conosce meglio il suo pubblico. Chi è più bravo a ottimizzare le campagne in corso d’opera.

Ritengo che usare AdWords non sia quasi mai un errore per chi ha un business. Consente infatti di testare se un’offerta ha un pubblico interessato, di capire com’è questo pubblico, di valutare come stanno lavorando i competitor, di acquisire clienti a costi controllabili. I costi possono essere anche alti è ovvio, però sono costi chiari e certi nel valore. Può essere determinante nel coinvolgere un pubblico locale, ma anche distante migliaia di km.

Usare AdWords implica anche mettersi in discussione su alcune cose come approfondire il proprio mercato e i comportamenti dei propri clienti. E’ una palestra virtuosa, può portare risultati economici e favorire approfondimenti strategici, insomma, se usi AdWords per il tuo business, raramente ti sbagli.