L’evoluzione dei negozi tradizionali, in cosa possono cambiare?

Una statistica della Confesercenti del 2016 riportava un dato eclatante: in media negli ultimi 5 anni, in Italia, ogni giorno hanno chiuso 76 esercizi commerciali. Questo risultato è il frutto della differenza aritmetica tra esercizi che ogni giorno sono nati, 114, e quelli che hanno chiuso, 190.

Le regioni dove c’è stata una perdita maggiore sono Sicilia, Lombardia e Campania, mediamente 15mila gli esercizi chiusi in ciascuna di queste regioni, mentre per le città, Roma è quella che ha pagato il contributo più pesante, in cinque anni la città ha subìto un saldo negativo di quasi 7.500 tra negozi, bar, caffè e servizi di ristorazione, afferma la Confesercenti. C’è anche un saldo positivo, Padova, di poche decine di unità ma c’è. Devastanti, di conseguenza, i danni per l’occupazione e per il potere di spesa delle famiglie.

Ma cosa ha determinato questa rovina?

Il discorso è complesso, è un mix di concause, alla base c’è stata una trasformazione dei comportamenti di acquisto dei consumatori, che hanno privilegiato nuove modalità come gli acquisti online, o nuove destinazioni, come i grandi centri commerciali. A questo si aggiungono altri fattori macroeconomici come la crisi economica, che ha fatto “stringere la cinghia” alle famiglie italiane, persino chi ha possibilità economiche non impoverite dalla crisi è più morigerato, sicuramente per effetti psicologici generati dalla situazione economica percepita di non totale stabilità del Paese.

Servirebbe un’analisi più approfondita sulle cause, non è questa la sede, per cui voglio adottare una premessa differente: assumiamo che quello che è successo è una radicale trasformazione, e concentriamo l’attenzione su quali strategie devono mettere in campo gli esercenti per allinearsi a questo cambiamento.

Attenzione, è una cosa normale il cambiamento, pensiamo semplicemente a quanti negozi conoscevamo e frequentavamo per i nostri acquisti 15 anni fa. Sono pochi quelli oggi rimasti, ma quelli che non ci sono più non sono tutti chiusi per la crisi economica, tanti di questi hanno cambiato proprietà o oggetto sociale, in tanti hanno ceduto il passo magari per anzianità del titolare, in tanti casi magari hanno cambiato sede. 15 anni fa avevamo lo steso medico di base? Prendiamo il caffè sempre nello stesso bar di allora? Il ristorante dove andiamo più spesso a mangiare, ha lo stesso chef e gli arredi di 15 anni fa? Ci alleniamo nella stessa palestra da 15 anni a questa parte? Abbiamo la stessa automobile e andiamo in vacanza sempre nello stesso posto? Non credo la risposta a queste domande sia sempre affermativa. Insomma il cambiamento è una cosa normale. Per tutti noi, e non ci deve spaventare.

Alla luce di quanto sopra i negozi devono continuamente ripensarsi, lo facevano anche prima, solo che adesso devono farlo più frequentemente, più velocemente e più efficacemente. I consumatori sono cambiati, sono più difficili da fidelizzare perché l’offerta è aumentata, sono più informati e informatizzati. Sono digitalizzati, cercano esperienze di acquisto più coinvolgenti, pensiamo alla dinamica degli acquisti online, succede che puntano un prodotto, ne studiano caratteristiche e recensioni, ne parlano nei forum e nei blog di settore, e poi procedono all’acquisto. Il processo di acquisto online è diventato quasi un rituale liturgico, si sondano Google, Amazon, Ebay, qualche comparatore di prezzi, qualche vendor di riferimento, e poi si studia, si confrontano i prodotti, e poi si ricomincia, in preda a indigestioni d’informazioni, verso l’acquisto desiderato. E quel click finale, anche se ormai abituale per la gran parte dei consumatori, ha sempre un fascino notevole, dona un piacevole senso di appagamento. Questo cosa fa pensare?

Fa pensare che i consumatori hanno bisogno di essere coinvolti. Vogliono personalizzazioni, attenzioni, informazioni, rassicurazioni.

Gli esercenti di conseguenza devono dialogare con il loro pubblico target, che devono conoscere al meglio. Devono formulare il profilo di cliente ideale (buyer personas), e fare di tutto per raggiungerlo. Devono utilizzare gli strumenti online per dirottare i clienti al punto vendita, dove non basta più una bella vetrina, perché la gente ha cambiato le proprie abitudini di shopping ed esce meno di casa. Sono aumentate le possibilità di acquistare lo stesso prodotto da più parti, per cui le persone si aspettano dal negozio tradizionale prezzi allineati al mercato, e quel quid in più nel fornire prodotti di qualità, in educazione e cortesia.

Ma non solo. Devono conoscere i prodotti che vendono. Qualche giorno fa mi si è rotto l’auricolare, entro in un negozio e la commessa non sapeva le caratteristiche degli unici 3 modelli in vendita. Non erano 50, erano solo 3 tipi. Nell’imbarazzo della scena muta alle mie domande, peraltro banali, me ne sono andato, hanno perso un cliente per non aver studiato il prodotto che vendono.

Dal punto di vista dell’innovazione tecnologica nel punto vendita si possono adottare monitor informativi, video, musica (quella giusta e a volume giusto), schermi interattivi, e mettere in piedi mix di attività online/offline come carte fedeltà, offerte via mail, buoni sconto digitali, sondaggi e concorsi online.

Le idee possono essere infinite se si entra nell’ottica di sfruttare anche il digitale. Che può integrarsi alla grande anche con il filone degli eventi che ogni piccola attività ciclicamente fa, come possono essere i saldi di fine stagione.

Fondere l’e-commerce con lo spazio fisico, utilizzare i social network in modo professionale tenendoli ben distinti dal piano personale. Bisogna sapere che persino Facebook ha introdotto delle metriche per monitorare le visite ai negozi che derivano dalle campagne pubblicitarie sul social network, il legame tra online e offline è in evoluzione continua.

Ancora più evoluti possono essere considerati gli sviluppi che ruotano attorno alla realtà aumentata e virtuale, che traducono le operazioni di acquisto in esperienze immersive vere e proprie, dove l’utente-cliente, mediante appositi devices come caschi e visori, può fruire di contenuti realizzati per generare tra cliente e prodotto/negozio una esperienza più giocosa e emozionalmente avvincente. Ma non è tecnologia fine a sé stessa, in quanto queste innovazioni catturano nel momento di utilizzo moltissime informazioni che opportunamente gestite restituiscono dati strategici sui comportamenti dei consumatori (analytics).

Gli spazi fisici dei negozi vanno ripensati, così come l’offerta di prodotto, che va contaminata anche da servizi che possono ruotare intorno ad essi, pensiamo ai concept store dove si fondono insieme prodotti di categorie differenti, servizi, eventi, workshop, laboratori e altro.

Riconosco quanto sia difficile tenere in piedi il giusto compromesso tra tradizione e innovazione, quanto sia economicamente impegnativo investire sulle novità e sulla propria formazione, avendo il rischio di possibili scelte sbagliate, quanto sia complicato introdurre innovazione col pericolo che la clientela (la poca rimasta) non sia in grado di capirla e accoglierla positivamente, però vale anche il principio che non si può tenere in piedi un sistema di negozio pensato su un mondo che non esiste più, strutturato e orientato su modelli di consumatori probabilmente neanche più in vita.

Se anche un colosso dell’innovazione come Amazon sta pensando di aprire negozi fisici, vuol dire che lo spazio per la vendita in senso tradizionale ancora c’è e ci sarà, ma con un occhio molto più orientato al cliente che nel frattempo è profondamente cambiato, e alle tecnologie, che vanno calate in modo sensato sulla propria realtà.

Per introdurre novità e innovazione tecnologica e digitale è bene sempre non improvvisare, bensì agire con criterio confrontandosi con professionisti, ed evitare così di spendere soldi “ad minchiam”.