Il web per gli studi medici, istruzioni per l’uso

In questi anni ho seguito diversi progetti online per i medici, e contrariamente a quanto si possa comunemente pensare ognuno di loro aveva obiettivi di comunicazione e di marketing ben distinti l’uno dall’altro. Ho affiancato nel loro ingresso sul web studi di ortopedia, di cardiologia, studi dentistici, studi polispecialistici, veterinari, fisioterapisti, osteopati.

Voglio subito fare una precisazione: chi pensa che i medici o in generale coloro che operano nel campo della salute delle persone o degli animali non abbiano bisogno di promuoversi online né tantomeno offline, che non ci sia competizione per trovare ciascuno il proprio spazio, non ha capito bene in che mondo viviamo. C’è uno scenario molto competitivo, popolato sul versante online anche da grandi player come dottori.it, miodottore.it, idoctors.it. Questo vuol dire che ci sono migliaia di persone che ogni giorno cercano online chi può risolvere i loro problemi legati alla salute.

Un giovane veterinario, o dentista, magari in una grande città, che ha appena aperto il suo primo studio e che deve far fronte al mutuo e al leasing dei macchinari, non ha scelta, deve farsi conoscere, deve fare comunicazione, deve pensare a come raggiungere chi sta cercando lui.

Rimango più volte sorpreso quando (per conto di clienti) analizzo il volume di ricerca per precise parole chiave legate ai malesseri delle persone, e i risultati dimostrano come gli italiani siano grandi ricercatori di informazioni e cure “fai da te” trovate su Google.

Gli italiani cercano online continuamente risposte ai loro disturbi, e piano piano hanno cominciato anche ad affidare la propria salute a chi fornisce quelle risposte in rete, ossia a quelli operatori che hanno usato il web per intercettare specifici bisogni.

Conosco bravissimi medici che utilizzando il proprio sito web e i social network pubblicano contenuti molto utili agli utenti, con questi hanno creato un rapporto di fiducia basato sulla comunicazione attiva delle proprie competenze, e sono entrati nella testa delle persone.

Fare comunicazione non è solo una necessità commerciale, che può riguardare medici di tutte le generazioni, è anche un’attività imprescindibile per chi deve o vuole affermare la propria specificità, soprattutto nel caso di medici e di studi più noti.

Non è solo questione di farsi trovare per intercettare pazienti che stanno cercando delle prestazioni sanitarie specifiche, è anche e soprattutto questione di comunicare adeguatamente il proprio complesso di specializzazioni e competenze, le aree di eccellenza se ve ne sono, il sistema di valori ed esperienze che un medico ha maturato nella sua vita professionale.

Io credo che sia importante per uno studio medico avere dei canali di comunicazione attiva e diretta con i pazienti, del resto affidiamo loro la nostra salute e quella dei nostri cari, o dei nostri animali. Anche perché tutti noi o quasi nel momento in cui dobbiamo entrare in contatto con un medico che non conosciamo vogliamo sapere di più su di lui/lei.

Esempio classico di una dinamica frequente: partita di calcetto, distorsione al ginocchio, necessità di medico specialista. “Qualcuno sa consigliarmi un ortopedico”? Già negli spogliatoi parte il primo sondaggio, circolano un due o tre nomi. Al lavoro rifai la stessa domanda, e arrivano altri consigli, più quelli provenienti dall’ambiente familiare ti ritrovi con un misto di nominativi e pareri che neanche un calciatore professionista, e anche se più o meno sai a chi ti rivolgerai inevitabilmente vai su Google a vedere chi sono. E’ scritto, è matematico.

E ti incazzi pure se per alcuni di quei nomi non c’è uno straccio di informazione su chi è, dove visita, a quali orari. Vorresti trovare oltre le informazioni di base e di contatto anche qualche informazione in più, tipo se tratta specificamente i traumi tipo il tuo, il top sarebbero anche delle testimonianze, magari gente che ha avuto lo stesso problema e che con soddisfazione è guarita.

Questa asimmetria di informazioni genera un problema duplice, il paziente è disorientato, vorrebbe saperne di più, mentre i medici che non si mettono nelle condizioni di comunicare in modo attivo con le persone sono alla completa mercè delle opinioni della gente, che è risaputo sono piuttosto manipolabili. A ogni medico sarà capitato un paziente insoddisfatto, il suo passaparola negativo è sempre più influente di tanti positivi. E’ deleterio. Forse sarebbe meglio per un medico disporre di un “luogo”, tipo un sito web, dove tutto ciò che riguarda la comunicazione della sua professione può essere gestito in forma attiva, anticipando le informazioni e favorendo il dialogo magari con l’ausilio dei social.

Sebbene poi quasi tutti i medici abbiano comunque un profilo Facebook personale, quando ci si mette “in piazza” con il proprio lavoro certamente ci si espone di più, un feedback negativo all’interno di una community social di uno studio medico, cosa che può realisticamente accadere, può e deve essere gestito in modo professionale, secondo solidi principi di social media marketing, e se ben gestito può addirittura generare un effetto positivo.

Un medico non può controllare il passaparola tradizionale tra le persone, né può più di tanto alimentarlo, mentre online può sia monitorare il “sentiment” percepito intorno a lui, che spingerlo. Potrebbe anche manipolarlo, ma la sua strada professionale sarebbe breve, la gente non è scema.

A livello strategico bisogna capire gli obiettivi e il budget disponibile. A quale target ci si vuole rivolgere, se si vuole fare un’azione più aggressiva nel breve periodo o costruire una personal brand reputation del singolo medico o dello studio per generare un inbound nel medio-lungo periodo. Bisogna avere una adeguata immagine online intesa come somma dei comportamenti attivi sul web, e far sì che sia allineata allo studio e al valore del medico.

Presidiare i canali social è fondamentale, ma non a caso, bisogna scegliere quelli adatti al proprio bacino di interlocutori e gestirli professionalmente secondo gli obiettivi di comunicazione che si sono definiti. Costruire una banca dati di contatti mail, generare una community, dialogare con questa.

Negli studi più strutturati si possono introdurre tecnologie di comunicazione interessanti, video informativi e schermi interattivi, aree d’attesa dove poter sfruttare la connettività wifi per comunicare offerte e servizi ai pazienti, tracciare i loro contatti e interagire con loro sia sul posto che in tempi successivi, senza problemi di privacy. Si può lavorare sulle integrazioni tra online e offline sfruttando gli smartphone.

Queste attività e strumenti vanno inquadrati in un’azione coordinata, fondamentale è il mood generale che si vuole dare al complesso di interventi.