E-commerce per piccole imprese, un’opportunità o un salto nel vuoto?

Tantissimi imprenditori, specialmente commercianti o produttori ma anche artigiani, mi chiedono spesso informazioni sulla vendita online. Lo vedo che sono attratti da questo mondo ma allo stesso tempo sono anche frenati. Capisco perfettamente le loro perplessità, vediamo di fare un po’ di chiarezza e di definire un giusto approccio alla possibilità di vendere i propri servizi o prodotti anche attraverso la rete.

Oggi possiamo tranquillamente affermare che gli acquisti online rientrano periodicamente nelle nostre abitudini di consumo: tutti noi o quasi abbiamo fatto degli acquisti online almeno una volta nella vita, anche semplicemente comprando un biglietto aereo o di un concerto abbiamo acquistato via web; esiste tuttavia una piccola percentuale di persone che ancora non lo hanno fatto, per motivi di scarsa conoscenza delle modalità di acquisto o per preferenza dei canali tradizionali, o per un rifiuto verso il mezzo digitale, di cui qualcuno addirittura si vanta.

Vediamo un po’ di dati del 2016 dell’Osservatorio-Netcomm per inquadrare il fenomeno nel nostro Paese.

• Sono 18,8 milioni gli italiani che comprano online, il 61% della popolazione internet.
• 19,3 miliardi di euro di acquisti nell’anno.
• Gli acquisti da smartphone e tablet fruttano da soli 5,4 miliardi di euro e rappresentano il 24% degli acquisti.
• Sono 115 milioni i prodotti ordinati nel 2016: +70 milioni rispetto ai servizi.
• Lo scontrino medio è di 75 euro per i prodotti, e di 253 euro per i servizi.
• L’e-commerce alimentare cresce del 77% sull’anno precedente.
• Il 44% delle aziende online vende sui marketplace, soprattutto Amazon, eBay, Etsy.
• L’81% degli italiani paga online con PayPal, carta di credito o prepagata.
• Cresce il fenomeno dell’infocommerce, cioè il 72% delle persone compra un prodotto in negozio dopo aver raccolto informazioni sul web.
• Cresce anche il fenomeno dello showrooming: dei 19 milioni di italiani che usano lo smartphone, il 45% cerca informazioni online mentre è in negozio.
• Le aziende europee attive online sono circa 800.000, quelle francesi raggiungono quota 200.000 e quelle italiane non superano le 40.000, in questo senso stiamo perdendo fatturato.

Il quadro delineato restituisce uno scenario attivo e in crescita, tuttavia le aziende italiane stentano. Ma quindi è un’opportunità oppure no?

Vediamo di capire per quali motivi rappresenta un’opportunità.

Chi fa la vendita online, può vendere il proprio prodotto o servizio per 24 ore su 24 per 365 giorni all’anno, per cui molto di più rispetto alle attività tradizionali che sono chiuse nei giorni di festa, molto spesso le domeniche, e negli orari di chiusura tradizionale dell’attività (pausa pranzo e la notte). Altro elemento senz’altro positivo è che con la vendita online si può raggiungere un pubblico numericamente molto più vasto rispetto a quello tradizionale della strada o del quartiere, potenzialmente infinito.

Dal punto di vista dei costi di struttura, certamente non bisogna pagare l’affitto di un ulteriore negozio fisico oppure le utenze o qualche commesso/a. Anche gli adempimenti burocratici sono minori rispetto alle trafile per i requisiti dei negozi fisici, con conseguente cospicuo abbattimento dei costi. Quando decidi di rinnovarti, una cosa è rifare un sito, altra cosa è ristrutturare un negozio. Insomma, ci sono una serie di elementi di flessibilità e comodità che lasciano pensare che sia una svolta per il proprio business.

Uno shop online può funzionare sia stand alone, cioè in assenza di un negozio tradizionale già avviato, sia come estensione di un negozio che ha già una sede fisica, insomma non si escludono, casomai si integrano.

Online si può vendere  anche un solo prodotto, può addirittura non essere necessario avere un magazzino né possedere il prodotto, tipo di vendita che si chiama dropshipping.

L’e-commerce non è solo legato ai prodotti fisici, ma anche a servizi intangibili come software, applicazioni, corsi di formazione, consulenze, e-book, tutorial, info-prodotti in generale.

Ma non è tutto oro quel che luccica, infatti, nella vendita online, i competitor non sono solamente quelli della strada o del quartiere, ma sono anche quelli della rete, per cui più numerosi e agguerriti. Oppure dei veri e propri colossi come Amazon o Ebay, Yoox o Zalando, a meno che non si venda un prodotto esclusivo o di nicchia.

Altro aspetto da considerare è che vendere online significa a tutti gli effetti gestire un negozio in più, non basta infatti aprire un catalogo online per vendere, al pari del negozio tradizionale anch’esso ha bisogno di tempo, sforzi ed attenzioni, e di una vera e propria strategia di marketing digitale, anche se non ci sono saracinesche da alzare o vetrine da allestire.

Nella vendita online il cliente non può toccare il prodotto, per cui questo deve essere raccontato e descritto a livello ottimale. Non bastano delle foto professionali né una scheda prodotto esaustiva e accattivante. Spesso non basta neanche la leva del prezzo conveniente, che è quella che generalmente funziona meglio nella vendita online.

Altro aspetto critico è la logistica, serve infatti avere una efficace gestione delle spedizioni, degli ordini e dei resi, Amazon in 24 ore consegna il prodotto, anche in meno tempo in casi specifici, reggere il confronto è dura, se non si può competere bisogna quanto meno essere precisi limitando al minimo il margine di errore.

Infine, come per un negozio tradizionale, lo shop online di una attività deve essere adeguatamente sostenuto da strategie di marketing che contemplano gli strumenti che ben conosciamo, come la SEO per i motori, l’e-mail marketing, la content strategy, il social marketing, fare ADS in modo avanzato, etc etc. Quindi i costi ci sono anche nella vendita online, per promuoverla, e per gestirla in modo professionale e continuativo.

Insomma, non è certamente sufficiente realizzare l’infrastruttura tecnologica, cioè il sito, così come nella vendita tradizionale non è sufficiente avere un bel negozio, ma serve un adeguato mix di prodotto, know-how, strategie e prezzi come elemento costante nella continuità aziendale.

Un’alta percentuale di negozi online italiani non arrivano a pareggio economico e chiudono nel giro di pochi anni, sono quelli che hanno pensato che i clienti vengono da sé, che hanno pensato solo al sito e non alle strategie per portarci sopra acquirenti. Il successo degli e-commerce facili e messi sù con 4 soldi è un falso mito da sfatare.

Ma quindi, in definitiva, è un’opportunità o un salto nel vuoto vendere online?

Io dico che può senz’altro rappresentare un’opportunità a patto che sia ben chiaro che è un impegno, che servono competenze precise, che servono delle strategie, che ci sia un’ottima integrazione tra l’online e l’offline.

Di fatto se per aprire un negozio fisico bisogna investire delle cospicue risorse finanziarie, anche per la vendita online bisogna considerare di sostenere un impegno, non solo economico, ma anche di tempo, è un business con tutti i requisiti caratterizzato da questioni da risolvere, fornitori e clienti da gestire, adempimenti fiscali e dipendenti da seguire qualora le dimensioni del business siano più strutturate.

Ci vuole, concludendo, la giusta dose di umiltà nel capire che anche se si è virtuosi nella vendita tradizionale, non è detto che si abbiano risultati proficui pure nella vendita online, sono mondi caratterizzati da dinamiche differenti. Ho visto casi di successo così come “tonfi” clamorosi, per cui raccomando sempre chi vuole approcciare l’e-commerce per la propria attività di non essere né timorosi né precipitosi, esiste il modo di non “rompersi l’osso del collo” con lo shop online, approcciando a questo mondo definendo bene i canali, i metodi, gli strumenti, il budget, con criteri sensati e non improvvisati.