Come funziona il posizionamento su Google?

Premetto che questo argomento è estremamente vasto, e piuttosto complesso dal punto di vista tecnico. Quel che mi interessa è che venga compreso da chi non ha basi di web marketing e allo stesso tempo vuole capirne i vantaggi per il proprio business o semplicemente comprendere il perché quando cerchiamo qualcosa su Google compaiono dei risultati piuttosto che altri. Non solo è vasto e complesso, ma c’è da aggiungere anche il fatto che tale argomento sia in continua evoluzione, pertanto cercherò di semplificarne i concetti principali facendo solo brevi accenni agli aspetti tecnici.

Innanzitutto il posizionamento su Google è conosciuto con l’acronimo di S.E.O. (Seach Engine Optimization), e rappresenta l’insieme di tecniche, operazioni e strumenti applicati su un sito web e finalizzati a scalare le posizioni (il ranking) sui risultati di ricerca in funzione di parole chiave specifiche. Sempre per chiarezza iniziale, quando si parla di SEO si fa riferimento al posizionamento organico. Quindi NON quello a pagamento che è invece relativo alla piattaforma di annunci Adwords, di cui parlo in altro articolo. L’insieme dei risultati di ricerca che il motore ci restituisce ogni volta che lo interroghiamo su qualcosa si chiama S.E.R.P. (search engine results page), cioè le pagine dei risultati. Nell’immagine sotto è chiara la differenza tra i risultati organici, in rosso, e quelli a pagamento, in verde.

Per alcuni settori essere con il proprio sito web tra i primissimi risultati di ricerca sul motore più importante del mondo per specifiche parole chiave è determinante per continuare a stare sul mercato. In sintesi, è vitale. Per altri settori è importante ma non decisivo, per altri può essere inutile.

Per chi ha un sito aziendale, essere primi sui motori non ha senso se poi non c’è una strategia per trasformare i visitatori in potenziali clienti, per questo a mio avviso deve interessare di più il CR, conversion rate (tasso di conversione), che misura appunto il rapporto tra visitatori che compiono una determinata azione e totale dei visitatori.

L’obiettivo non deve essere mai generare traffico di utenti fine a sé stesso, ma piuttosto portare chi naviga a svolgere una specifica azione (una telefonata, una mail, una prenotazione, un acquisto, un’iscrizione a una newsletter, etc etc).

Torniamo al “funzionamento” di Google.

Ciò che determina la posizione di un sito nei risultati è un algoritmo, l’algoritmo di Google, che è un po’ come la ricetta della Coca Cola, se ne conoscono a grandi linee gli ingredienti, ma non le dosi né le procedure, poiché è segreto. Questo algoritmo negli anni cambia frequentemente.

Non mi addentro in quella che è la storia dei cambiamenti dell’algoritmo, anche se ci aiuterebbe a capire cosa avviene oggi, ma preferisco descrivere a grandi linee come si condizionavano i risultati di ricerca fino a qualche anno fa e cosa avviene oggi. Ripeto sto semplificando i concetti, per chi lo desidera il web è pieno di guide tecniche sulla SEO anche molto avanzate.

Per fare posizionamento organico, fino a pochi anni fa, si andava ad agire su quelle che sono le parole chiavi o keyword nel sito, attribuendo ad esse notevole importanza, e legandole a tecniche di ottimizzazione SEO nel linguaggio di programmazione del sito. Sostanzialmente il grosso del lavoro era legato al codice di sviluppo del sito web, la bravura del SEO specialist era proprio quella di agire attraverso tutta una serie di tecniche, prove e test ripetuti, sperimentazioni e strutture di link, sulla continua ottimizzazione dei testi in funzione dell’algoritmo.

Il risultato di queste tecniche, tuttavia, spesso restituiva risultati di ricerca non del tutto pertinenti alle richieste degli utenti, in quanto premiava più che altro siti web ottimizzati per i motori di ricerca, e non per gli utenti.  Quante volte vi sarà capitato di imbattervi in siti web posizionati nelle prime posizioni dei risultati che altro non erano che un concentrato di parole chiave ad alta densità (keyword density), magari ripetute, ma senza valore? Presumo tante volte.

Era una tensione continua all’ottimizzazione dei testi in funzione di parole chiave dove il grado di soddisfazione degli utenti era considerato meno importante.

Nel momento in cui Google ha capito che i risultati che offriva rischiavano di essere frutto di un concentrato di tecnicismi, senza un valore del tutto pertinente per gli utenti finali, ha optato per un significativo cambiamento, mettendo al centro l’utente e il valore dei contenuti non solo in senso tecnico ma anche in senso di rilevanza e autorevolezza. 

Questa trasformazione ha coinciso di fatto con il cambiamento delle regole dell’algoritmo: cioè Google favorisce finalmente quei siti che (almeno teoricamente) forniscono contenuti di valore alle ricerche delle persone, non solo in base alle operazioni effettuate nel codice di sviluppo del sito e nei fattori off-site (cioè fuori dal sito), ma anche in base a quanto sono dei siti web veramente rilevanti per un determinato argomento. Si dice “content is king“, cioè il contenuto è re.

E non conta solo che il sito sia rilevante per un determinato contenuto, ma deve essere ritenuto anche autorevole, e questo Google lo capisce pure da quanti siti esterni altrettanto attendibili hanno link che puntano verso il sito web. Non solo, ognuno di noi ha delle abitudini di ricerca, che Google ormai ha ben chiare, per cui ci sottopone risultati molto personalizzati, per questo motivo se io e un mio amico facciamo la stessa ricerca sul motore otteniamo risultati non identici.

Si va verso la quasi totale personalizzazione dei risultati, non solo in questo campo.

Fare posizionamento organico su Google oggi significa ottimizzare gli aspetti di rilevanza, autorevolezza, personalizzazione, sia negli aspetti tecnici che in quello dei contenuti per il pubblico, che devono di essere di qualità, aggiornati, condivisi, personalizzati, curati nei dettagli.

Facciamo un esempio, se fino a qualche anno fa cercavo un ristorante con menù di pesce al centro di Milano, i risultati che venivano fuori nelle prime posizioni erano determinati da quanto erano stati bravi gli sviluppatori dei siti a caratterizzare il codice di sviluppo da tutta una serie di operazioni tecniche effettuate nelle “retrovie” del sito.

Oggi, se interrogo Google per quel tipo di ricerca, probabilmente tra le prime posizioni emergono siti web che sono NON SOLO ottimizzati dal punto di vista tecnico, ma sono soprattutto siti web validi dal punto di vista dei contenuti perché qualora non lo fossero non riceverebbero visitatori, scivolando via via verso posizioni secondarie. In sintesi ciò che piace agli utenti piace anche a Google, mentre prima era più frequente il contrario. Questo è stato un passaggio fondamentale, in quanto ha messo al centro la qualità dei contenuti e le strategie editoriali che caratterizzano appunto un sito web.

Di conseguenza chi scrive i testi per i siti (web copywriter, content specialist, seo specialist), oggi, è focalizzato sul far sì che i suoi contenuti siano graditi dagli utenti, i quali dimostrano o meno il loro gradimento attraverso tempi di navigazione più lunghi tra le pagine, condivisioni, interazioni con i social, tassi di abbandono del sito più bassi, tutti parametri che insieme ad altri si combinano  per interagire con l’algoritmo di Google. Quest’ultimo oggi ha molto più a cuore che gli utenti siano soddisfatti dei risultati di ricerca, anche perché se non lo fossero abbandonerebbero il motore di ricerca per usarne altri, e questo Big G non può permetterselo.

Se oggi cerco su Google una ricetta, è molto probabile che nei primi risultati troverò siti web che hanno contenuti di qualità per la ricerca che ho fatto, probabilmente siti che combinano video, testi ben scritti, ottime immagini, approfondimenti, varianti, commenti e condivisioni, insomma siti web tendenzialmente ben curati per l’interesse dell’utente.

Google ha concentrato molto l’attenzione anche sulla local search, affinando i risultati per le ricerche locali, soprattutto per le piccole imprese.  Tantissime informazioni a disposizione degli utenti, che possono trovare mappe, recensioni, foto, informazioni e molto altro.

Concludo con un chiarimento, non è che oggi la SEO sia meno importante rispetto a anni fa. E’ successo che l’ottimizzazione dei siti per il posizionamento va a braccetto con la content strategy, cioè la strategia dei contenuti. Che a sua volta tiene conto di tanti altri fattori con implicazioni sui social network e sul paid advertisement (cioè la pubblicità a pagamento). Tant’è che oggi ad un progetto SEO di grandi ambizioni concorrono più figure professionali.

Chi pensa che fare SEO sia lavorare sui semafori verdi di Yoast (il plugin per la seo di wordpress) non ha capito bene di cosa si parla.

La SEO rimane una delle discipline tecnicamente più avanzate del web marketing, con un alto grado di specializzazione, anch’essa caratterizzata da continui aggiornamenti, e per alcuni settori continua a essere decisiva.

Costa molto fare un piano SEO?

Rispondere a questa domanda è complesso, diciamo che dipende da tanti fattori, sicuramente non è un tipo di attività “spot”, cioè che si fa una volta e finisce lì, non è così, anche perché i risultati delle attività SEO sono generalmente sul medio periodo, ci possono volere mesi per scalare il ranking, e non è detto di riuscirci, pertanto può essere considerata al pari di altre attività di web marketing un processo continuativo.