L’approccio al web delle piccole e medie imprese in Italia

In Italia la stragrande maggioranza delle attività d’impresa sono realtà che vanno da 1 solo addetto, in genere il titolare (artigiani, liberi professionisti, commercianti, etc etc), fino ad un massimo di 10/15 persone occupate. Questo altissimo numero di “piccole” realtà rappresentano il fulcro della nostra economia, ben oltre il 90% delle attività.

Nel mio lavoro mi relaziono molto con questa tipologia di imprenditori, di cui peraltro io stesso faccio parte, e ho potuto constatare negli anni come il loro rapporto con il web e le tecnologie ad esso collegate sia un pò controverso, allo stesso tempo d’odio e d’amore, di interesse e di paura, e soprattutto come tale rapporto sia caratterizzato da un paradosso:

quasi tutti ne sono utilizzatori per scopi privati, ma sono ancora pochi gli imprenditori che si chiedono come questo possa essere strategicamente utile e vantaggioso anche per la propria attività. Pure il rapporto dell’OCSE  2017  (vedi qui un sunto)  sulla digital transformation ci colloca all’ultimo posto tra i paese avanzati, con solo il 76% di imprese che dispongono di una home page (Germania 89%, Finlandia 95% solo per citare esempi vicini).

Non conta la dimensione d’impresa, conta l’approccio!

L’importanza di stare online è ormai abbastanza assodata, almeno in gran parte, perché c’è ancora chi sostiene che la sua attività non ha bisogno di comunicare sul web, ma quello che non è spesso chiaro è il motivo, o gli obiettivi strategici più precisamente. E da qui deriva la confusione. C’è chi confonde fare web marketing con lo “stare su Facebook”, chi si mette a vendere su internet senza pensare che il suo competitor principale è Amazon o Zalando, chi ha commissionato la realizzazione di un sito web aziendale al cugino o al nipote perché costui “coi computer ci capisce”.

Vedo ahimè tante realtà che hanno una presenza sul web senza chiari obiettivi, c’è poca conoscenza degli strumenti a disposizione, e sottovalutazione della propria clientela, e ho notato a volte una chiusura mentale di fondo e aprioristica verso tutto ciò che è nuovo (nuovo relativamente, il web come lo utilizziamo oggi esiste dalla seconda metà degli anni ’90).

Attenzione che questi problemi non riguardano solo l’imprenditore che magari è un po’ avanti con gli anni o il piccolo artigiano che in bottega non ha ancora il pc, ma anche il 30enne che eredita il negozio di famiglia e lo porta avanti con le stesse logiche commerciali del padre. Eppure quasi tutti loro, nel quotidiano, utilizzano la mail, scaricano APP, o scelgono le loro vacanze utilizzando il web. Sono appunto utilizzatori abituali della rete. Ma la sotto utilizzano, o non la sfruttano proprio, per il loro business.

C’è da dire che la gran parte dei piccoli imprenditori sono molto preparati e abili nel loro lavoro di tutti i giorni, portare avanti un’attività, a prescindere dalle dimensioni, è oggi una sfida difficile: tasse, burocrazia, crisi, cambiamenti e maggiore concorrenza richiedono uno sforzo enorme per chi fa impresa. E servono maggiori capacità e conoscenze rispetto al passato.

Per cui, sia chiaro, non è in discussione la capacità del piccolo imprenditore di saper fare bene il suo lavoro, bensì è in discussione la sua attitudine e volontà di considerare il web e le tecnologie digitali dei potenti alleati per lo sviluppo e il consolidamento della propria clientela.

Esserci è fondamentale, farlo bene fa la differenza

Quanto è strategico il web per le piccole imprese italiane?

Per rispondere voglio riportare un dato che ci dice perché è fondamentale guardare strategicamente al web: in Italia (fonte dati Audiweb) ogni giorno oltre 30 milioni di persone navigano in rete, 2 ore il tempo medio speso online, praticamente escludendo gli ultra anziani e i bambini molto piccoli, si tratta della quasi totalità della popolazione, in sostanza siamo iper connessi.

Quindi di fatto siamo di fronte ad una palese contraddizione: ci sono milioni di persone che ogni giorno cercano online prodotti, servizi, professionisti e imprese, mentre i nostri imprenditori non usano adeguatamente il web per intercettare i bisogni o semplicemente creare il dialogo con questi consumatori, pur utilizzandolo invece quotidianamente per scopi privati o di routine.

Faccio un esempio: conosco un parrucchiere molto apprezzato, è molto attivo su Facebook col suo profilo personale, eppure non usa il social network come strumento di marketing per la sua attività. Se considerasse di fare web marketing seriamente sul suo business, potrebbe avrebbe sicuramente ulteriori ritorni di immagine ed economici, dal momento che è prima di tutto un bravo parrucchiere, quindi su un buon servizio verrebbe anche più agevole sviluppare un buon marketing.

Perché non lo fa? Dove si è inceppato il meccanismo?

Si è inceppato appunto nell’approccio al web in senso generale, perché poggia su 3 ordini di preconcetti errati assai diffusi.

1. Si pensa che “siccome è internet” allora è gratis (e le cose gratis non funzionano, ne parlo qui).
2. Si ritiene che “siccome è internet” allora lo possono fare tutti, basta saper usare un po’ Facebook e inviare le mail con le offerte in allegato, facile no?..(Qualche azienda ancora lo fa, giuro).
3. Si è convinti che siccome il proprio business è fondato su servizi offline o apparentemente estranei al web, allora avere una strategia di marketing digitale lascia il tempo che trova, cioè non è importante.

Questi 3 preconcetti sono molto più diffusi di quello che si immagini. Vanno categoricamente smentiti.

1. Internet non è gratis. Bisogna considerare il web un media a pagamento come tutti gli altri, cioè pari pari come la televisione o la radio per capirci, per cui a grandi linee più investi e più ottieni riscontri. Ripeto, a grandi linee. Tradotto se il budget annuale investito in comunicazione e promozione online è di qualche centinaio di euro o addirittura zero non bisogna lamentarsi se le cose non girano come ci si aspetta.
2. Le specializzazioni nel web marketing come detto qui sono tante e diverse tra loro: c’è chi si occupa di web design, chi si occupa di SEO (Search Engine Optimization) cioè il posizionamento sui motori di ricerca, chi di Social Media Marketing, chi di advertising (pubblicità), chi di e-mail marketing, e tante altre specializzazioni verticali. Questo per dire che il livello degli specialisti è così alto che è molto difficile, per non dire impossibile, che una piccola impresa abbia al suo interno le competenze per gestire la sua strategia digitale in autonomia. Persino le multinazionali esternalizzano ad agenzie specializzate o consulenti esterni le loro attività online, o parte di esse. Insomma, non è che siccome abbiamo tutti un paio di forbici in casa allora ci tagliamo i capelli da soli, esistono i parrucchieri, per nostra fortuna, così come esistono le agenzie e i professionisti del web marketing.
3. Il terzo preconcetto è il più duro e radicato, è quello che genera il maggior numero di danni, economici e di immagine. “La mia attività non ha bisogno di comunicare strategicamente sul web, non è con internet che acquisisco i miei clienti”…Questa è una frase sentita spesso nei miei incontri con i titolari di imprese, nasce da una idea sbagliata degli obiettivi che si danno alla presenza online di un’attività.

In estrema sintesi: gli obiettivi possono essere tanti, non sempre legati alla vendita “diretta” di un prodotto o servizio, ma ci sono anche obiettivi di comunicazione per fidelizzare i clienti, per distinguersi rispetto agli altri competitor di settore, per presentarsi e raccontarsi con un’immagine online che sia allineata al valore dell’azienda, per creare dialogo e conoscere meglio la propria clientela.

Faccio un paio di esempi per rendere più chiaro il concetto: un negozio di abbigliamento con tanti clienti e che tratta prodotti di brand destinati ad un pubblico medio-alto non può non avere una presenza online allineata al suo valore, è una questione di immagine, così come una trattoria storica e frequentata non può non avere una strategia online che valorizzi la storia e le particolarità del locale.

Supponiamo che in entrambi i casi non è il web il fattore determinante del  successo commerciale delle due imprese, ma in entrambi i casi adottare una strategia di comunicazione online all’altezza e allineata al valore dell’azienda è una necessità, e aiuta a vendere meglio e di più. 

Conosco tante piccole aziende molto virtuose e liberi professionisti validi e apprezzati, che hanno una immagine online (intesa come strategia complessiva sul web) imbarazzante o addirittura spesso inesistente. “Non importa – direbbe qualcuno – vanno avanti bene lo stesso”. E cosa c’entra, direi io, anche la Nike vende migliaia e migliaia di scarpe tutti i giorni, eppure si preoccupa di investire milioni di euro ogni anno sulle piattaforme social o di pagare fior di compensi a testimonial come Neymar o Cristiano Ronaldo per i video dei canali  Nike su Youtube. Fatte le dovute proporzioni, ecco che anche una piccola realtà deve considerare che i clienti sono cambiati, che il modo di fare acquisti di prodotti e servizi è cambiato, e bisogna quindi comunicare con questi clienti in maniera diversa, intercettandoli là dove oggi si trovano di più, in rete appunto.

Per cui concludendo, l’approccio della piccola impresa al web nel nostro Paese deve per forza evolversi, soprattutto per andare a intercettare quella tipologia di clienti totalmente digitalizzati come i nati dagli anni ’90 in sù, i quali scelgono tutto o quasi attraverso la rete. E attenzione, perché i nati dagli anni ’90 in avanti sono persone che hanno già tra i 20 e i 30 anni, sono di fatto clienti e consumatori già spendenti, mentre tenderanno a sparire via via i consumatori non digitalizzati.

E’ molto importante pensare a come cambieranno i propri clienti di qui a 5/10 anni.

Non è solo questione di vendita

Comunicare bene, aiuta non solo a vendere meglio, ma serve anche a trasmettere al pubblico la giusta percezione del valore dell’azienda, inteso come complesso delle situazioni virtuose che ne fanno parte.

Tutti quanti cercano continuamente online prodotti, servizi, negozi o aziende, per cui ricordiamoci, come diceva Oscar Wilde, “non esiste una seconda possibilità per fare una buona prima impressione”.